我国电子书产业发展的误区与盲区(一)

目前，世界上发展比较成功的电子书首推亚马逊的kindle。在推出电子书两年后的2009年Kindle在全球累计销量达到300万台，牢牢占据电子书市场的头把交椅。2011年5月其Kindle电子书阅读器产品的销售量已经超过了亚马逊旗下所有平装书籍和精装书籍的总和，增长惊人。我国电子书产业正是在亚马逊示范效应影响和强烈刺激下催生的，汉王、龙源、方正、盛大、翰林等各个不同层次不同行业的企业纷纷进入，涉足电子书市场。这些企业都试图在中国这个庞大的市场上复制亚马逊的成功，全盘照搬kindle的模式，结果就陷入了发展模式的误区。

细究亚马逊模式，我们不难发现它的成功得益于电子书产业链的衔接、沟通和延伸。亚马逊集内容提供商、终端生产商、平台构建商、网络运营商等多重角色为一身，为读者提供全方位立体化的服务。内容海量下载和实时更新、电子阅读器的人性化设计、内容和硬件无间隙的网络链接带给读者完美的阅读体验和服务享受。而我国目前还没有哪家公司能够拥有足够的能力覆盖整个电子书的产业链，形成规模化经营。盲目地效仿亚马逊的发展模式，只会让市场份额分得更细，企业无处发力，导致低劣的恶性竞争。大而全、小而全的发展只会拖累企业的创新能力和发展潜力。像拥有丰富内容资源的中国出版集团公司和《读者》杂志社都试图通过定制电子阅读器，掌控内容平台的主动权。但事与愿违，市场竞争是非常残酷的。在清科研究中心发布的2010年第四季度中国电子阅读器市场分析中，包括读者在内的多家非专业硬件生产商全军覆没，没有任何斩获。^[2]同时汉王、翰林等硬件生产商去做“书城”等内容平台，既分散企业精力，又存在难度大，短期难以盈利的弊端，久之就演变为硬件可有可无的附属品。反观亚马逊，推出Kindle时，就捆绑了9万种图书、10种杂志和14种报纸，内容和实体市场同步。这些图书，每一本都成为Kindle阅读器中的最佳广告。因此我国的电子书企业应正视现实环境，保持自有的优势和特色，内容的归内容，终端的归终端，找到适合自己的发展模式。

我国电子书产业在产品定位上存在着双重误区：技术方向误区与市场价格误区。

首先是技术方向上。电子书相对于纸质图书，最大的优点就是轻薄、方便、宜携带。因此电子书的产品定位自然而然就是移动阅读，便携性成为电子书阅读器的主要特点。特别是随着社会进入碎片化阅读时代，在公车上、地铁里、候车厅使用电子书已经成为都市的一道风景，便携移动阅读是电子书的主要卖点，不占空间、不用跑书店。随时，随地，单手阅读。但是过于强调移动性，这就成为了误区：因为这些不符合人们的阅读习惯。阅读的本质是知识的获取，是获得轻松而愉快的阅读体验。电子书的最大优势应该体现在最新、最及时的海量知识，最方便、最快捷的存储与检索，是交互式的阅读体验。而现有的电子书，因为过于重视便携性和移动性，屏幕狭小、版式单一、反应迟缓、阅读体验很差，这威胁着电子书产业的发展。所以电子书不必过分拘泥于“书”的概念，走出移动阅读的误区，大屏幕电子书阅读器将是产业的发展趋势，是发展的方向。

此外，我国电子阅读器的产品定位不清晰，价格过于高昂，远离普通消费者。比如作为国内电子阅读器行业领跑者的汉王电子书，主要定位是礼品消费市场。最便宜的产品也要500多元，最贵的近4000元。产品优势不明显，很容易被其他新兴电子产品所取代。Ipad一问世，汉王就一败涂地，仅2011年上半年就亏损近9800万元。这个事实深刻地说明了这一点。电子书的价格高企，虽然保证了企业足够的利润，但同时意味着电子书的市场规模无法进一步扩大，无法进入大众消费市场，进而无法在规模上获得更大的支撑和发展，最终受害的还是电子书产业和企业本身。电子书的真正发展是走进普通消费群体，学校和图书馆应该是电子书产品定位乃至未来发展重要的倚靠领域。